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Gucci Prada们到了最危险的时候

日期:2019-10-22(原创文章,禁止转载)

    路透社近日发表评论,指出虽然Gucci的奢侈品消费低迷导致业绩不好,但这个意大利品牌也要检讨自身,这表明它可能是时候改变策略、为管理层更换新鲜血液了。

  根据法国奢侈品集团开云最新发布的第三季度财务简报,作为集团利润核心的 Gucci品牌的销售同比下跌 1.9%,虽然略好于上季度 2.4%的降幅,但与分析师们预测的小于 1%的降幅相比,仍不容乐观。

  每一个主流奢侈品制造商在过去五年内遭受了最严重的低迷经济,还有对中东和乌克兰冲突的担忧,以及来自中国、俄罗斯和欧洲的需求放缓。消费者口味也偏向更小众品牌,且更为分散,那些全身上下都是一个品牌的光景不再,大品牌对此颇为烦恼,这种情况尤其是在关键的市场如中国表现突出,2012年前中国是奢侈品行业的增长引擎。

   

  LADYMAX时尚网早前报道关于CEO di Marco和创意总监Giannini这对夫妇可能离开Gucci,这一次路透社的评咸宁哪治癫痫病好论再次引发业界对Gucci管理层的质疑。

  我认为在某些市场对于一些品牌是有饱和度的,如在亚洲品牌会出现乏力的现象,” Julius Baer奢侈品牌基金运营人员Scilla Huang Sun表示。Gucci、Burberry和Louis Vuitton是行业领导者的一部分,他们都在过去的三到五年努力重建失去的独有光环,2000年代中到后期他们过于投入到大众市场和榨取品牌价值,以数量为基础的战略富了股东的钱包,却也过度透支了品牌价值。

  基于销售业绩,一些大的时装品牌,如Louis Vuitton和Hermès ,在重建或维持专属形象方面做得比Gucci更胜一筹。在过去的一年Gucci的销售额一直在稳步下降;尽管在低个位数,但Louis Vuitton的收入仍在增长; Hermès总是一切尽在掌握之中;而Burberry依然享受着销量增长超过10%。

  Prada可能是品牌乏力的下一个受害者,已经被警告说预计今年没有销售增长。Prada是去年开了最多商店的品牌之一,导致分析家怀疑它是否会曝光过度,在上周Prada中国开通了微信公众平台,全力挺进社交媒体平台。与此同时Prada屡陷质量门,被讽刺“一年没用坏的是假货”。

  分析师和投资者表示,Gucci放弃过多价钱平易近人的单品以及平均上调幅度太大。他们还提到品牌缺乏创新,这会影响品牌美誉度,并最终影响投资者的情绪和增长前景。而Gucci的母公司开云集团(Kering)还拥有Saint Laurent和Bottega Veneta,其一位女发言人称 “满意Gucci正在进行的高档战略,”会参考其第三季度的销售表现。Gucci说,很高兴新产品已经被接纳。包括4500美元的竹柄蟒蛇背包,它打破Gucci包包几十年的墨守成规。

   

   超过40%的涨幅,在过去的四到五年Gucci的客户可能被大幅上涨的价格吓跑。

  “你不能只是一味地回想起过去的标志,你还需要有突破性的创新,” Exane BNP巴黎银行的奢侈品分析师Luca Solca 说,援引Saint Laurent设计师Hedi Slimane作为一个成功范例。

  看看这些奢侈品牌的的创新策略:

  Hermès这个最昂贵的欧洲奢侈品股票——以27倍市盈率交易,而开云集团是15倍,Louis Vuitton母公司LVMH集团是18倍——品牌坚持不会新瓶装旧酒。新的设计和它的Kelly及Birkin手袋的稀有性帮助品牌保持其威望。

  Chanel设计师Karl Lagerfeld通过一年推出6癫痫患者吃药会产生刺激吗个系列帮助该品牌保持优势,其中产生至少一个畅销产品。上个季度的畅销品是一双1100美元的运动鞋,该商品一上架便销售一空。LVMH去年聘请的明星设计师Nicolas Ghesquiere最近设计了一个新的“V”标志,此特别系列的Louis Vuitton手袋将郑州羊癫疯遗传吗定价超过20000欧元。

  Louis Vuitton上个月还获得了新动力,其巴黎郊外由Frank Gehry 的艺术博物馆开放、还有为其160周年庆典推出的名人设计的限量包系列,邀请到如川久保玲、Karl Lagerfeld、制鞋商christian Louboutin等重量级人物坐镇。

  Louis Vuitton受益于新的思想和领导,而Gucci自2009年由行政总裁Patrizio di Marco一直运营,在过去的十年中大多数由设计师Frida Giannini主理,Frida现在是他的伙伴和他的孩子的母亲。

  有时尚评论家说, Gucci一直在努力重拾当年的辉煌和夺回时尚权威:2004年前当首席执行官还是Domenico de Sole、设计师Tom Ford还没有离开的时候。“当 Tom离开了,他们也失去了一些特别的东西, ”Tamara Mellon说,就是她把Jimmy Choo打造为一个全球性的奢侈鞋类品牌,目前正在开发自己的时装品牌。

  在过去的四到五年Gucci的客户也可能被大幅上涨的价格吓跑——超过40 %,从而迫使他们购买更容易获得的奢侈品牌,如美国的Michael Kors和法国的Longchamp。Louis Vuitton虽然也将价格提高了,但采取逐步进太原专科治癫痫医院行的温和措施,因此对销售没有强烈影响。Gucci提供了Louis Vuitton所没有的在其高端战略所表现的丰富细节。竞争对手如 Mulberry和Lancel,和Cartier同样属于 Richemont的一部分,也承受因涨价太多而销售暴跌的苦果。Gucci也不得不清理其批发销售网络,百货公司提供了太多的折扣影响收入和令品牌贬值。Louis Vuitton从来不碰销售渠道,也没有批发。

  我们知道有个马太效应(Matthew Effect),指强者愈强、弱者愈弱的现象,在奢侈品市场竞争也也适用这个规律,从某种意义上说,马太效应也是一种优胜劣汰的进化。实际上奢侈品早已出现两极分化现象(LV爱马仕Chanel们和Gucci Prada Coach们),各种资源更流向强者,而淘汰没有实力的竞争者。奢侈品牌经历过空前的恶劣大环境,更需要能静下心深入思考、打破常规、踏实努力的坚持、做真正的创新者。

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